Лица

Светлана Димитрова - за едно от най-яките събития това лято и маркетинга от сърце

Светлана Димитрова - за едно от най-яките събития това лято и маркетинга от сърце

Светлана Димитрова - 

Frontline Activation Senior Brand Manager, The Coca-Cola Company
Снимка: Димитър Калиновски

Светлана Димитрова има над десетгодишен опит в областта на маркетинга и предишен дългогодишен опит в сферата на маркетинговите проучвания. В момента, тя ръководи маркетинг екипа на The Coca-Cola Company в България. Светлана отговаря за разработването на стратегията за развитие на порфолиото от марки в страната, прилагането на глобалните бранд стратегии по релевантен за българския пазар начин, развитието на локални планове и инициативи за достигане до потребителите. Работата ѝ включва лансирането нови марки и продукти: от прозренията за потребителите с техните нужди и нагласи до разработването на реални продукти и тяхната комуникация.

 

- Как ще обясните на едно 5-годишно дете каква е работата ви?

Мога да отговоря през погледа на моите деца, които често бяха до мен в последните две години на работа и обучение от вкъщи и които вече твърдят, че това е мечтаната работа (усмихва се): създаваме истории и преживявания с нашите брандове, както и прекрасни продукти, с които носим ползи и удоволствие на потребителите. Особено вдъхновяващ е процесът по създаване на всяка кампания и всяка иновация.

- Какво трябва да знаем за турнетo Coca-Cola The Voice Happy Energy Tour, което "идва с 300"?

Турнето на Coca-Cola, за което партнираме от години с The Voice се превърна в едно от най-големите и обичани музикални събития в България. Целта му е да предоставя сцена на любими на младата аудитория вече утвърдени или изгряващи български изпълнители и да създава цялостно, уникално преживяване за потребителите ни, на живо и в реално време, вдъхновено от ценностите на бранда ни: да освежава и да бъде носител на незабравими емоции и положителна промяна.

Това стои и в основата на новата ни платформа “Real Magic”: да променяме начина, по който се свързваме с потребителите, от еднопосочно излъчване на комуникация към създаване на еко-система от преживявания. Темата на лятната ни кампания е музика, вдъхновена от световни звезди, а турнето създава връзката с любимите български артисти. Свързващият елемент е Coca-Cola App, чрез който любителите на музиката и на бранда могат да печелят награди и още специални преживявания.

През 2020 и 2021 се наложи да останем на пауза, заради пандемията и това се усети: не спряхме да получаваме запитвания от феновете на турнето през социалните ни канали и дори обмисляхме online издание. Но решихме, че това би бил компромисен вариант, защото нямаше да създаде цялата палитра от емоции и преживявания, които могат да се случат, само когато публика и артисти се съберат заедно на живо.

Тази година буквално се „завръщаме с 300“ и това, от една страна, е послание за енергията, с която сме заредили събитията, за огромното ни желание да създадем положителни емоции, от които вярваме и знаем, че има нужда в турбулентното ни всекидневие. От друга страна - имаме и специална иновация, която бързаме да споделим – новата компактна бутилка от 300мл Coca-Cola и Fanta Портокал, която е перфектният партньор за забавления навсякъде и по всяко време, с удобна и елегантна форма и точната доза свежест.

- Ще издадете ли любопитни детайли от кухнята?

За вас може (смее се). Преди да решим да рестартираме, „измерихме“ пулса и настроението на потребителите през социалните ни канали, за да разберем какво очакват, кой искат да видят на сцената и да ги привлечем като част от екипа зад цялото преживяване. Така стигнахме и до идеята да разширим малко формата, да се доближим до фестивалната култура, която набира популярност и у нас и да създадем повече преживявания за феновете. Започваме часове преди концертите с игри като Music Race, джаги, дженга, в които почитателите мерят сили с някои от любимите си звезди. И не на последно място като част от ангажимента ни да носим положителна промяна и да възпитаваме чувство на отговорност и грижа към околната средата – играта ни за рециклиране, която носи и награди.

Използвам случая да споделя, че след пандемията, тази година турнето се завърна в малко по-малък мащаб и концерти в Пловдив, Бургас и София, но за сметка на това - с огромен заряд. Вярваме, че ще създадем и оставим незабравими емоции. Изборът на градовете е провокиран от желанието ни да зарадваме феновете от различните части на България и ще направим всичко възможно в следващите издания на турнето, концертите да успеят да радват все повече почитатели, във все повече български градове.

- Каква публика очаквате?

Свежи като нагласа и обичащи новата българска музика. Ние от години не определяме целевите си публики по демография, а по интереси и занимания, които наистина са тяхна страст, или така наречените passion points. Вече си сверихме очакванията след концертите в Пловдив и в Бургас, на които посрещнахме свежи и позитивни млади хора с желание да бъдат заедно и да се забавляват, да бъдат обединени от хубавата музика, независимо от всичко друго, по което биха се различавали. Щастлива съм, че именно това е нашата публика и им благодаря за начина, по който откликват, на всичко, което създаваме за тях.

- Какви са най-големите предизвикателства в работата ви?

Да бъдем в час с динамиката на времето и нуждите на потребителите ни, които се променят бързо, от една страна, и в същото време - да останем верни на ценностите на компанията и брандовете ни, които са устойчиви и общочовешки. Да бъдем носители на положителна промяна, емпатия, фокус върху ценностите, които ни свързват в контекста на настоящето, в което имаме все повече средства да сме свързани и все повече теми, по които се разделяме. Брандовете ни са глобални и ценностите ни обединяват – турнето го доказва.

Другото предизвикателство е да бъдем адекватни и да имаме водеща роля в каналите на комуникация, които също се променят динамично. Да създаваме персонализирано съдържание и да общуваме с потребителите ни спрямо техните нужди и интереси и то в контекста, който е автентичен за тях. Компанията ни непрестанно разработва и усъвършенства средства, с които следим и анализираме в реално време представянето на кампаниите си и можем да ги оптимизираме, за да достигне правилното послание на точната аудитория.

- Как се прави една успешна маркетингова кампания?

Като начало – с много добро познаване на нуждите на целевата аудитория и средата на пазара. Второ – с много отдаденост, енергия и хъс да се изпипат професионално всички елементи като визия, послание, медийно планиране и изпълнение на пазара, така че да създадем цялостното преживяване по пътя на потребителя от рекламата – до рафта. И не на последно място с невероятна колаборация между различните екипи от огромната Система на Coca-Cola: бранд мениджмънт, портфолио мениджмънт, комерсиализация, стратегия, търговска сила, разработка на нови продукти, финанси… Но ако трябва да обобщя с една дума – със сърце.   

- Тази година развивате Coke Zero Lemon, Cappy Enhanced Blends, What The Fanta, Fuzetea Made of Fusion - вълнуващо ли е или просто работа?

Бих казала, че това е най-вълнуващата част от работата. Да стартираш с прозрение за нови трендове, актуални консуматорски нужди, бизнес ниши, да преминеш през процес на създаване на идеи и решения, да видиш крайния продукт от презентациите на рафта и най-вече да получиш обратна връзка от потребителите – всичко това носи огромно удовлетворение. Всеки от изброените продукти е иновация, с която сме преминали през този процес и с чиито успех изключително много се гордеем.

- Какво винаги остава скрито за широката публика при подобни кампании?

Огромният труд и отдаденост на екипа от професионалисти, които често се сблъскват с не едно и две предизвикателства по пътя, но не се отказват! Нашият модел на работа се основава на т.нар. Networked organization, което означава множество профилирани екипи в различни точки на планетата, които колаборират тясно и работят свързано в реално време, с цел създаване на уникален краен продукт.

- Устойчивостта е фокус на много бизнеси - вие какви практики прилагате?

Както в глобален мащаб, така и в България, Системата на Coca-Cola прилага практики за устойчивост на всяко ниво в бизнеса: като се започне от намаляването на въглеродните емисии, използването на енергия от възобновяеми източници и намаляването на потреблението на вода в производството и се стигне до инициативи за почистване като „Моят зелен град“, в които се включват всички служители на Системата заедно с техните семейства и деца, или до програми за обучение на млади хора като #YouthEmpowered, благодарение на която само през последните 2 години колегите подариха ценни знания и опит на близо 10 000 младежи.

Гордеем се, че успяхме да изпълним преждевременно и част от целите си до 2025 година в сферата на устойчивото развитие. 100% от опаковките на всички Coca-Cola продукти вече са рециклируеми, като в същото време постигнахме намаляване на преките въглеродни емисии с 30%. Убедена съм, че заедно можем да оставим по-зелено бъдеще за децата ни. Ето защо, в дългосрочен план се работи и по инициативи, свързани с продукти без етикети и продукти без опаковки.

- Споменахте, че 100% от опаковките на любимите ни напитки вече са рециклируеми?

Да, точно така. И сме много щастливи, че вече направихме тази важна първа крачка по изпълнението на стратегията ни за „Свят без отпадъци“. Следващата ни голяма цел е до 2030 нашите опаковки да са съставени от минимум 50% рециклиран материал и също така да събираме и рециклираме 100% от опаковките, които пускаме на пазара. Истината обаче е, че всичко това би било невъзможно без непрекъснати иновации - наскоро, например, пуснахме новата прикрепена капачка, като начало на минерална вода Банкя от 500 мл до 1.5 л, чиято цел е да се улесни събирането и рециклирането на цялата опаковка. Предстои да въведем тази иновация и за останалите ни напитки.

Силно се надявам и че страната ни ще поеме по пътя на други Европейски държави, за да постигнем в бъдеще и пълен кръгов модел "от бутилка в бутилка" по отношение на използваните опаковки.

- Може ли маркетингът да бъде и отговорен? Какви ходове сте предприели в тази посока?

Ние в Кока-Кола вярваме, че маркетингът не само може, но и трябва да бъде отговорен. Примерите в тази посока са много, но един от най-значимите е ангажиментът ни да не създаваме комуникация и съдържание, което да апелира към деца под 13 години, както и да не присъстваме в канали, насочени основно към деца.

Тук искам да спомена още нещо, за което не се говори често, а всъщност е доста важно - безалкохолната индустрия у нас е намалила с над 15% калориите в продуктите си за последните пет години. Така, потребителите са консумирали близо 3 500 тона по-малко захар. И тези цифри доказват, че за да има отговорен маркетинг, трябва да има отговорни компании. Щастлива, че съм част от семейството на такава компания.

- Важна ли е хармонията в екипа за качеството на свършената работа?

Ние наричаме това химия. И да, тя е от ключово значение за качеството на работата, защото за да се получи добър продукт, трябват отдаденост, хъс, енергия и щипка любов, които идват само, когато човек е истински щастлив на работното си място, обича работата си и екипа си. Искрено вярваме, че екипите са новите герои.

- Как ви се отрази пандемията и работата в хоум офис?

Научи ни да бъдем по-адаптивни и по-гъвкави, основно в начините на комуникация и използването на различни канали. Когато срещите в офиса станаха невъзможни, трябваше да се научим как да се координираме помежду си и то по ефективен начин и за целта продължаваме да използваме много дигитални решения, както и agile принципи. Сега например, когато работим по бизнес презентация, ни е достатъчно да се чуем, за да определим структурата и да разпределим задачите. След това работим симултанно в споделен файл и всеки има видимост към цялото.

Мен лично пандемията ме научи и да ценя много повече живите контакти с колегите, приятелите, семейството и да им отдавам цялото си внимание в моментите, когато сме заедно.

- Какво бихте посъветвали студентите, които тепърва тръгват по пътя към професионалната реализация в сферата на маркетинга?

Да бъдат любопитни и готови непрестанно да учат, да имат смелостта да експериментират, да са непримирими към качеството на идеите си, но да бъдат гъвкави в търсенето на решения и да се стремят да бъдат супер добри комуникатори. Ние в маркетинга трябва да можем да свързваме точките – нуждите на потребителите, целите на бизнеса, ценностите на бранда, настоящи и бъдещи трендове, отговорността към обществото и средата, в която живеем.