Знаете ли кой е Браян Ямбао? Не? А Браян Бой? Преди 10 години младият Браян от Филипините създава моден блог и акаунт в Instagram. Той никога в живота си не е ходил на модно ревю, просто много обича модата, а най-голямата му мечта в това отношение е майка му и баща му да му купят найлонова чантичка Prada, която те, разбира се, по никакъв начин не могат да си позволят.
Всичко всъщност започва така за тях, инфлуенсърите – хората, които имат подобен офлайн живот и които го представят по такъв начин, че милиони зяпат снимките им всекидневно. Тези хора са новите сериозни фактори в модата, които привличат все повече внимание, включително на издания като New York Magazine (списанието посвети голям материал на тях в броя си от 5 февруари). Когато блогът на Браян набира скорост, той получава обаждане от Марк Джейкъбс. Известно време мисли, че това е някаква шега, и не може да повярва, че дизайнерът иска да кръсти чанта на негово име, че го кани да седне на първия ред на ревюто му и му плаща билета до Ню Йорк.
Оттогава Браян изобщо не е същият – освен че си е променил носа и снове спокойно между Европа и Щатите, има всички чанти на света, място на front row на всички ревюта, договори с Gucci, Calvin Klein и Valentino, както и Vacheron Constantin плюс огромен брой по-малки ангажименти. Печели толкова много, че сам си задава въпроса чак толкова ли струва. Да, толкова и вероятно дори повече, защото Браян не е инфлуенсър, той е афлуенсър и с една своя снимка в Instagram изкарва петцифрена сума.
Афлуенсърите пък са хората, които ни карат не просто да скролваме по екранчетата и да ахкаме и охкаме по интересния им лайфстайл, а actually (действително) да предприемем действие – да станем от дивана и да похарчим едни пари за едни продукти.
Афлуенсърите имат много по-ефективен начин да продават продукти от което и да е модно списание в историята. Просто ги поставят в своите Instagram Stories да се търкалят 24 часа. От няколко години афлуенсърите не са просто гости, а много сериозен фактор в модата, с когото всички се съобразяват и когото всички желаят.
Всъщност блогърите вече заемат по-голямата част от първите редове по модните ревюта, а тази кутия на Пандора е отворена от Dolce & Gabbana през 2009 г. Тогава от марката решават малко да пренаредят местата за ревюто си по време на модната седмица в Милано и да поканят няколко блогъра, защото те са най-големите фенове, нали? Колко шик е Пепеляшка да дойде на бала!
Избраните блогъри естествено са страшно ентусиазирани, но в крайна сметка никой не подозира, че това ще се превърне в нещо повече от спорадичен PR ход. Днес почти няма независими блогъри по ревютата на модните седмици – повечето са на договори.
Колко точно са важни и влиятелни обаче тези хора? Много. Тина Крейг от Далас например, позната в Instagram като Bag Snob, прави оборот 20 000 долара на дизайнер на чанти за 24 часа само от нейните Instagram Stories. Когато друга инфлуенсърка в Instagram, Ейми Сонг, си колаборира с марка слънчеви очила, наречена Gentle Monster, цялата им колекция е разпродадена за 22 минути. Миналия септември блогърката Ариел Шарнас, която създава блога си Something Navy, за да покаже на бившето си гадже колко е готина и да си го върне, направи оборот от 1 милион долара на Nordstrom за 24 часа. Приятелят й не се върна, но тя и не го иска вече. Същото момиче, облечено в пола и топ на Petersyn, им продаде продукти за 40 000 долара чрез Instagram Stories.
И това не са най-високите нива афлуенсъри. Когато Blonde Salad, или Киара Ферани, студентка по право в Милано, започва да показва в Instagram с какво е облечена, има такъв успех, че през 2015 г. от Харвард провеждат изследване, в резултат на което установяват, че предишната година Киара е продала стока за над 10 милиона евро чрез комбинация от най-различни подходи – демонстриране на лайфстайл, аутфити, директно рекламиране. Тогава таксата й е 50 000 долара, за да се появи на събитие. Миналата година голям моден бранд й предложи да стане кретативен директор, но защо да го прави – парите са много по-малко!
Но не мислете, че брандовете хвърлят всичко в суперинфлуенсъри с последователи над милион. Има много микроинфлуенсъри с над 50 хиляди последователи, които се справят също перфектно в продажбите. Много брандове изцяло насочват продуктите си към такива – те имат по-малък рийч, но пък повече свързаност с хората. Тези блогъри не продават, защото имат 11,6 милиона последователи като Blonde Salad, а защото са добри в убеждаването на голям процент от своята публика, че показаното от тях е земно, реално и достъпно.
Инфлуенсърите променят драматично средата и пазара и са толкова важни, че Conde Nast правят курсове за инфлуенсъри сред своите редактори и сътрудници, т.е. опитват се да смесят старото с новото и да наваксат. Така например една от редакторките във W Magazine, Джована Баталия Енгелберт (bat_gio), облечена в рокля на Giambattista Valli, направи 250 хиляди визии с една снимка.
Да си инфлуенсър, изглежда като нов и почти безплатен начин да се реализираш и направо да нахлуеш в света на модата (и не само), печелейки много, много пари. Изглежда лесно, но лесно ли е наистина? Съвсем не. Пазарът е все по-наситен на инфлуенсъри. Във врата на обикновените хора, започнали от нулата, дишат звезди и деца на звезди например, така че се искат все по-големи и скъпо струващи усилия.
В началото блогърите печелеха жълти стотинки от рекламни банери. С тях можеха да поддържат единствено разходите по сайтовете си, а различни аналитични инструменти отчитаха броя на импресиите, за да си получат блогърите стотинките. Някаква печалба идваше и от click-and-buy системите – получаваха малък процент всеки път, когато някой купи продукт чрез техния блог. Големите пари обаче дойдоха после – от изнесени рекламни кампании изцяло в Instagram, платени участия в събития и т.н. Така инфлуенсърите се превърнаха в новия суперуспешен маркетингов ход. Това, което дават те насреща, е чувството, че показаното е истина. Тази „автентичност” е онова, което продава.
В крайна сметка замислете се, кои блогъри и хора следим? Тези, които ни вдъхновят с нещо, които успяват да ни убедят, че това е тяхната офлайн реалност, техният живот. Ако покажат от него нещо човешко и искрено, още по-добре, защото това придава още достоверност към средата, където е поставена чантата, която трябва да се забележи и отбележи. Продуктът, който продава инфлуенсъра, е илюзията, че и ние можем като тях.
Гледали ли сте „Семейство Джоунс”? Този филм излезе през 2009 г. и мислех, че това е далечно бъдеще. Е, това е годината, в която Dolce&Gabbana поканиха шепа блогъри на първия ред в Милано. Очевидно още тогава бъдещето е било тук.
