Общество

Защо „бялото“ е новото „черно“ в козметиката?

Козметичните брандове променят изцяло маркетинговите си стратегии

Защо „бялото“ е новото „черно“ в козметиката?

Почитателите на класациите могат да бъдат спокойни – 2020-а вече има своята дума на годината. Всъщност две думи – коронавирус и расизъм. Първата ще остане в бъдещите учебници по история като печален спомен за световната неподготвеност по отношение на кризисни ситуации. Повече интерес обаче буди това как ще бъде записана втората дума. Макар и коронавирусът да бе разгледан като носител на „новото нормално“, то истинският катализатор на тази нова представа е расизмът, вследствие на който дори пандемията придоби нищожни размери. 

Призракът на расизма за пореден път започна да витае в Съединените щати. За разлика от предишните му появи, този път той превзе масовото съзнание чрез социалните мрежи и внесе смут дори в далечна Европа. Расовата дискриминация отново бе припозната като доминантен проблем на века, въпреки че съществуването ѝ беше незабелязано преди появата на името Джордж Флойд в социалното полезрение. За да притъпи усещането си за вина, западният свят направи своя избор да пренапише историята си, вместо да се съсредоточи върху възможностите за разрешаване на кризата в настоящето.

Ето защо днес много паметници вече са руини, географските открития са историческа ерес, а имената на хора, извършили зверства (и на потърпевшите от тях) са заличени от общата памет в името на етиката. Изглежда, след тях вече е дошъл редът на комерсиалния свят да получи своя „безцветен“ облик, продиктуван от каноните на антирасовите борби. Споменаването на думи като „черно“ и „бяло“ се третира като проява на ненавист независимо от контекста, в който са поставени. Затова не е изненада, че скоро няма да можем да отхапем парче от суха паста с име, означаващо „чернокож“, или да се разхладим с класиката сладолед „Ескимо“

В този ред на мисли е притеснително таргетирането на продукти към хора с бледа кожа или такива, търсещи козметика за избелване. Тезата се опитват да популяризират не кои да е, а самите световни козметични брандове. Редица познати за масовия потребител продукти ще преживеят пълна метаморфоза, за да бъде спазена политическата коректност, без да има „препратки към расата или белотата на кожата“. Тази мащабна за фирмените стратегии промяна се прави с цел да бъде избегнат системният расизъм, породен от... наличието на прилагателното „избелващ“ (или неговите производни) върху опаковката. Тук адекватно зададен е въпросът „Как ще обозначим свойствата на продукта за избелване, когато думата е недопустима?“.

Част от сагата със скандалните козметични продукти води началото си от ноември 2019 г. Тогава Black Lives Matter все още е абстракция от близкото бъдеще. През същия месец сайтът Amazon отстранява от своя виртуален каталог артикули за избелване на кожата. Действията на сайта са продиктувани от потребителското недоволство. То има две полета на отрицание. Според едното стоките съдържат токсични съставки, вредни за кожата. От друга страна се твърди, че тяхната продуктова философия е основана на расистки стереотипи

Същевременно козметичните брандове са обект на тежки критики и поради още една причина: те не предлагат разнообразие от продукти, подходящи за различните типове кожа или етнически култури. В подкрепа на настъпващите промени застават и важни за други компании лица. Такъв е Бен Пар, съосновател на Octane AI. Неговата позиция е, че ребрандираните продукти ще бъдат положителен пример, който ще даде възможност за ускорение на промените в индустриите в световен мащаб. Пред Business Insider Пар заявява: „Действията на корпорациите ще доведат до желаното глобално въздействие в борбата с расизма, началото на което протестите Black Lives Matter вече дадоха“

Сред познатите имена с нова политика е „Johnson & Johnson“. За разлика от други компании, тази предприема още по-голяма стъпка в своята антирасистка продуктова стратегия. Тя се изразява в пълното елиминиране на избелващи продукти от портфолиото. Така кремовете Clean & Clear и части от серията Neutrogena, предлагани в Индия и Близкия Изток ще останат в епохата преди BLM. Тук като провокация се разглеждат продуктовите имена „чиста белота“ и „сияйна белота“

„Дискусиите от последните няколко седмици подчертаха, че някои имена и твърдения върху опаковките на продукта за избелване на тъмни петна представят изкуствено създадената белота на кожата като по-красива от уникалния ѝ естествен оттенък. Това никога не е било наша цел. Здравата кожа е красивата“ – казват в изявление в Ройтерс от „Johnson & Johnson“

Има и още...


Всепризнатият бранд за гримове MAC пък не предлага стоки с провокативни имена. И все пак ще преживее промяна в политиката си в посока към „нулева толерантност“ спрямо дискриминацията. Сътресенията са налице след като служителката с латино-африкански корени Карла Леон сподели подробен пост в Инстаграм за униженията, които е преживяла на работното си място в Брюксел. Там тя определя политиката към чернокожите като „отвратителна“.

„Бях толкова наивна да приема, че работя на място, където равенството съществува, а животът на чернокожите наистина са от значение.“ Леон продължава  с подробности за това как е била принуждавана от началниците си да се отнася грубо с чернокожите и да не им отделя необходимото внимание. В защита на Карла се включват още служители на компанията, които споделят нелицеприятни истории от времето, прекарано в клон на MAC. Недоволството на клиентите расте, а брандът е застрашен от саботаж заради негативните реакции. Тогава MAC публикува свое официално изявление.

„Искаме да благодарим на хората, които хвърлиха светлина върху проблема. Изпитваме дълбоко съжаление за болката, която са изпитали и изпитват заради нашите грешки. Това е само началото. Някои наши действия ще бъдат незабавни, а други ще отнемат доста време. Въпреки това ще се постараем те да бъдат трайни и ефективни“, това е част от позицията на компанията. 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

A post shared by Karla Quiñonez Leon (@karlaqleon) on

Криза с репутацията имат не само козметичните фирми. Някои дистрибутори на козметика също са обект на ожесточени критики. Един от тях е веригата магазини Walmart. След потребителското недоволство веригата ще спре предлагането на козметика в защитни кутии против кражба. Дискриминативно в конкретния казус е свободното предоставяне на продукти, таргетирани към хора с европеиден тип кожа, и защитата от кражба на останалите стоки, насочени към различните субкултури, расови и етнически групи. В основата на скандала стои телевизионен репортаж за клон на най-големия частен американски работодател в Денвър. Веднага след това Walmart публикува позицията си в Туитър. В нея е подчертано, че ежедневно се обслужват хиляди клиенти от различни социални групи, а защитата на продуктите ще бъде прекратена, макар и да е факт само в няколко от общо 4 700 магазина в САЩ. 

Случаите на дискриминация според определен социален признак са световен проблем, чието решение не бе приоритетно преди двете убийства, извършени от полицаи. Последните явления са красноречив пример за това, че отнемането на човешки права не е нито забравено, нито останало в отминали епохи. Но едва ли нечии права ще бъдат гарантирани посредством действия, които не засягат пряко редуцирането на насилието и омразата. Заличаването на думата „избелващ“ едва ли е универсалната формула на човечността. Разрухата, съпътстваща някои протести, също. 

Крачките към толерантността биха могли да намерят своето отражение в диалога и изслушването вместо в отрицанието на стоките от бита или дори кинопродукциите. Именно отрицанието в този му вид води до мимолетно чувство на задоволство у двете страни. Едната получава желаното внимание по нелицеприятен начин, като си спечелва още омраза, а другата го осигурява с цел да притъпи чувството на вина, натрупано през вековете. Същевременно истинската вина се крие в пренебрегването на актуалните сцени на агресия посредством определянето на странични явления или личности за „политически некоректни“. Словосъчетание, което в благородните си опити да даде гласност на онеправданите, неволно може отнеме други гласове.

 

Starbucks спира рекламите си в социалните медии заради реч на омразата